1、从品牌看商标

（一）1.1 商标与品牌之间的关系（12分钟）

商标是法律上的概念，品牌是商业上的概念。如果没有商标专用权的支撑，品牌商誉难获积累；如果没有品牌竞争力，商标也只是一个普通的商标符号，一个标识符号，商标的诸多功能的实现也会有一定的阻碍。

商标专用权的缺失导致的有品牌但没商标专用权的案例：

案例一：iPad商标之争——苹果为何被咬了。

案例二：大众收购劳斯莱斯。

案例三：加多宝的“养母”之痛。

小结：品牌竞争需要商标护身，商标是品牌的载体。

（二）在多个商标做支撑的情况下，2种品牌战略：

1.主品牌+子品牌：优势在于能有效地将企业有限的财力集中于单一品牌塑造上，让新产品能够享有企业品牌的影响力。（eg：海尔公司的主品牌Haier，也有子品牌“统帅”等但知名度都没有Haier高）

2.多品牌：快消品多采用。

在企业的多品牌中，有形象品牌、利润品牌、竞争品牌、边际品牌。

eg：保洁多品牌策略，联合利华多品牌策略。

通过商标来区分产品定位：企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌。最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。

商标策略和布局都是需要一系列的商标注册后的商标专用权作为铺垫的。

和路雪：在每个国家的商标有一定差异，图形方面还好，特别是在中文和英文翻译上，根据各个国家的文化进行了一些变动。

阿玛尼：高级定制、成衣、家具系列、童装等。

小结：公司所有的品牌就像一个家庭一样，每个品牌都扮演着某种角色并与其他品牌存在着某种关系。——杰弗里·新克莱尔（Jeffrey Sinclair）（美国品牌大师）

（三）商标运用的层次

小结：商标是无声的推销员，是开拓市场最佳的利器，更是商誉的最佳表彰。